Disparition des Cookies Tiers : Impacts et Solutions Tracking & Analytics
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Remi Kerhoas
Avec la disparition imminente des cookies tiers, les professionnels du marketing en ligne se doivent de repenser le tracking, l’analytics… et la définition même du succès.
Dans cet article, je vous propose d’identifier les pièges et d’embrasser les opportunités pour naviguer avec succès dans cette nouvelle ère.
1. Vocabulaire, définition et intérêts des « cookies »
Commençons par un rappel : les cookies sont des fichiers stockés sur le navigateur de l’utilisateur lorsqu’il visite un site Web.
1.1 Intérêts des cookies
Les cookies enregistrent des informations sur la navigation, permettant ainsi la :
- Personnalisation : identifier l’utilisateur et mémoriser ses préférences
- Analytics / CRO : effectuer un suivi de son comportement en ligne (et donc optimiser son site Web, etc.)
- Retargeting : retrouver l’utilisateur sur d’autres sites Web et applications mobiles pour lui afficher des publicités personnalisées
- Tracking : renvoyer des « conversions » (ventes, leads, etc.) à des fournisseurs (Google Ads, Meta Ads, etc.)
1.2 Vocabulaire
Il existe plusieurs typologies de cookies :
- First-party : informations collectées par l’entreprise (le site Web) avec lequel le visiteur interagit. Par exemple, les données de vente, le nom, l’adresse, etc.
- Second-party : informations first-party partagées par un partenaire de l’entreprise avec laquelle l’utilisateur interagit. Par exemple : les données que Sephora partagerait avec Channel.
- Third-party : informations collectées pour des fournisseurs de l’entreprise avec laquelle l’utilisateur interagit. Par exemple : les données de navigation transmises à Google, Meta, LinkedIn, etc.
Quand on parle de « cookieless », on se réfère très souvent aux cookies tiers (third party).
1.3 Impact du cookieless
En retirant les cookies tiers, on diminue donc drastiquement la capacité des annonceurs à améliorer, voire assurer, un retour sur investissement de leurs activités Web : personnalisation, CRO, retargeting, tracking, etc.
2. Paysage et réflexions macro-économiques
L’utilisation des cookies (notamment les cookies tiers – 3rd party) se heurtent aux préoccupations croissantes liées à la vie privée, mises sur le devant de la scène depuis la mise en place de la RGPD en 2018.
D’autres acteurs du Web ont suivi : par exemple, Safari et Firefox bloquent les cookies tiers par défaut.
Si l’impact est potentiellement important, il existe des environnements rassurants :
2.1 Google (voire Microsoft/Bing)
Acteur ultradominant, Google protège ses intérêts (et par la même ceux de ses clients) grâce à des atouts importants :
- Chrome détient 65% des parts de marché des navigateurs Internet (source). L’impact de Safari / Firefox est donc tout relatif (21% des parts de marché).
- Google dépend quasi-exclusivement de la publicité, elle-même basée en partie sur les cookies. Donc Google ne va pas « se tirer une balle dans le pied » et prépare notamment des alternatives aux cookies (Privacy Sandbox).
- Google.com et YouTube possèdent énormément de données first-party (les termes de recherche, les données Gmail, etc.) assurant une valeur continue et importante à ses clients.
2.2 Meta (et autres « Walled Gardens »)
Autre acteur dominant, l’entreprise de Mark Zuckerberg a déjà mis en place plusieurs éléments pour assurer une valeur continue, voire accrue, à ses clients :
- Facebook, Instagram et Messenger détiennent aussi des données first-party importantes, les rendant moins dépendants aux cookies tiers.
- Meta a mis en place des alternatives aux cookies tiers (Conversion Modeling) notamment depuis iOS14 (2020).
3. Solutions au cookieless
Selon les environnements, il existe différentes solutions :
3.1 Données first et second-party
Si la récolte de données first-party existe depuis longtemps, leur utilisation reste encore incomplète chez la majorité des annonceurs. Il convient donc d’en assurer la collecte, la transformation voire l’enrichissement, puis la mise à disposition.
Une utilisation simple des données first-party consiste par exemple à mettre en place un formulaire (déclaratif) visant à recueillir les sources de trafic / notoriété. Puis d’ajuster les budgets média en fonction.
Une autre alternative consiste à nouer des partenariats avec des acteurs proches des entreprises : les distributeurs notamment.
3.2 Tracking Server-Side
Le tracking server-side contourne les restrictions des navigateurs Internet en transférant la collecte de données du client (Chrome, Safari, etc.) au serveur, offrant ainsi plus de contrôle et de sécurité.
Si la solution est intéressante, elle est plus complexe et coûteuse à mettre en place que les solutions traditionnelles (client-centric).
3.3 Conversion Modeling
Grâce à l’Intelligence Artificielle (IA), les régies publicitaires estiment les conversions qui ne peuvent être directement mesurées.
Si l’IA est un buzzword ces jours-ci, il faut noter que des acteurs comme Meta ont mis ces technologies en place depuis plusieurs années déjà (notamment depuis iOS14, 2020). Elles sont donc relativement fiables.
D’autres outils plus agnostiques, tels que les MMM (Media Mix Modeling) permettent aussi de modéliser les performances futures en fonction de données passées… et ainsi d’optimiser les budgets média (par exemple).
3.4 Google Privacy Sandbox
Alternative Google-centric en cours de déploiement, la Privacy Sandbox identifie les centres d’intérêt des utilisateurs en fonction de leur historique de navigation, pour les partager avec les annonceurs sans révéler l’historique de navigation détaillé de l’utilisateur.
On retrouve ici des données types audiences « In-Market » ou « Affinity » déjà proposées par Google Ads depuis de nombreuses années.
4. Idées reçues et cookieless
Plusieurs idées reçues entourent la transition vers le cookieless. Attention donc à ne pas tomber dans l’un de ces pièges. Quelques exemples :
4.1 Le consentement reste obligatoire
Le respect du consentement de l’utilisateur reste vital : c’est la loi (RGPD en Europe, CCPA en Californie, etc.) et ce même avec un tracking server-side.
Ceci dit, on peut noter des initiatives intéressantes en cours de développement comme le Google Consent Mode v2 qui vise à collecter les informations des utilisateurs de manière anonyme, même en cas de non-consentement.
4.2 Le tracking reste partiel
Le tracking parfait n’existe pas et n’a jamais existé : les solutions émergentes cherchent à équilibrer respect de la vie privée et besoins marketing, mais elles ont leurs limites et nécessitent une prise de distance (notamment en prenant en compte les données « invisibles », car non trackées).
Pour y remédier, il existe des formes d’AB test avancé telles que les tests d’incrémentalité. Ceux-ci se basent sur une vision holistique des performances d’une entreprise et prennent donc en compte ces fameuses données invisibles.
4.3 Les PME sont plus impactées
L’intérêt des cookies (et du tracking en général) est de fournir une vue fiable et représentative des comportements moyens. Par exemple, si l’on utilise Meta Ads, on veut comprendre (de manière générale) l’impact de ces campagnes.
Si l’on ne peut tracker « que » 60% de ces visiteurs mais que ceux-ci représentent déjà des dizaines de milliers d’individus, les résultats seront probablement fiables, statistiquement parlant. On pourra donc les utiliser pour prendre des décisions d’optimisation pertinentes.
En revanche, si ces même 60% ne représentent « que » quelques centaines d’individus, ce ne sera pas le cas. Les résultats ne seront pas fiables et la prise de décision s’en trouvera donc affectée.
L’impact du cookieless est donc plus important pour les PME et, en général, les acteurs aux faibles volumes.
5. Cookieless : quelles perspectives pour les années à venir ?
Cette transition vers un monde « cookieless » n’est pas une fin en soi. Nous sommes la génération de professionnels du marketing qui aura la chance d’être témoin de l’émergence de nouvelles normes et technologies… nous poussant collectivement à être plus créatif et plus respectueux de la vie privée.
En nous tournant vers des alternatives (données first et second-party, tracking server-side, Conversion Modeling, Privacy Sandbox, etc.), nous respecterons non seulement la vie privée des utilisateurs mais proposerons des expériences en ligne plus riches et personnalisées.
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